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リマーケティング広告のまとめ

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リマーケティング広告のまとめ

On 9月 15, 2016, Posted by , In 未分類, With リマーケティング広告のまとめ はコメントを受け付けていません。

1.リマーケティング広告とは
1-1.そもそもネット広告とは何か?
1-2.ネット広告のメリット・デメリット
1-3.リスティング広告とどう違う?
1-4.マーケティング広告とは

2.リマーケティングの費用対効果とは
2-1. リマーケティングのメリットとデメリット
2-2. ユーザーがコンバージョンに至るまで
2-3. 最大の魅力はCPAの最適化

3.リマーケティング広告でできること
3-1. リマーケティング広告の仕組み
3-2. ユーザーへのアプローチの仕方

4.リマーケティング広告の活用事例
4-1. 事例1 化粧品メーカー様
4-2. 事例2 習い事教室様
4-3. 事例3 転職サイト様

5.リマーケティング広告のはじめ方
5-1. まずはgoogle AdWordsを始めましょう
5-2. リマーケティング タグを取得&設置
5-3. リマーケティングリストを作成
5-4. 広告作成と、ターゲットユーザーの登録
5-5. キャンペーンの登録

6.リマーケティング広告の改善ポイント(リスト編)
6-1. ポイント1.リストは適正に作成されていますか?
6-2. ポイント2.ターゲットに合わせて設定をカスタマイズ!
6-3. ポイント3.コンバージョンオプティマイザーを活用!

7.リマーケティング広告の改善ポイント(広告編)
7-1. 効果的な広告を作るコツとは
7-2. テキストと画像バナー、どちらが効果的?
7-3. 魅力的な広告の作り方 実践編

1.リマーケティング広告とは

一度サイトを訪問したことのある人に対し、その人が別のサイトを訪れた際に自分のサイトや商品に関連する広告を表示して、再び自分のサイトに来てもらい、コンバージョンに繋げる広告手法です。

リスティング広告のように、商品やサービスにまったく興味が無い人を含めた不特定多数に対し広告を打っても、それが成約につながる可能性は低く、その分成約1件あたりのコストは高くなってしまいます。

リマーケティング広告の場合、サイトや商品にアクセスした人を狙い撃ちできるため、効率よく、より少ないコストで顧客獲得が可能になります。つまり、リマーケティング広告は旧来の広告の欠点を補い、より多くの成約を獲得できるようになる、今の時代にふさわしい広告手法と言えるでしょう。

1-1.そもそもネット広告とは何か?

まずはネット広告について説明します。我々がよく見るネット上の広告は、見た目などの「形状」「配信方法」「課金方法」の3種類で分かれてきます。

形状

バナー広告、テキスト広告のほか、メルマガ広告、タイアップ広告(記事広告のようなもの)、リッチメディア広告(動画やサイトジャックなど)に分かれます。

配信方法は厳密に分けると多くの種類がありますが、わかりやすいようにあえて単純化すると、検索キーワードに連動して配信される「検索連動型広告」、サイトのコンテンツの内容で広告配信内容が決まる「コンテンツ連動型広告」、ユーザーのサイト閲覧履歴から関連性の高い広告を配信する「行動ターゲティング」広告の3種類があります。

今回紹介するリマーケティング広告は「行動ターゲティング」の一種です。

課金方法は、期間保証で金額が決まる「期間保証型広告」、表示回数による「インプレッション保証」、クリックごとの料金が発生する「クリック報酬型広告」、アフィリエイトに関連する「アクション報酬型広告」にわかれます。

広告を掲載できる媒体は大小たくさんありますが、yahooなどのサイトがいくつかの広告枠を用意して、広告を募集する形式と、個人が運営するブログなどを含めた比較的規模の小さいサイトが広告枠を設置し、そこにgoogleなどの広告を取り仕切る媒体が広告主募り、枠を販売する形式があります。

このあたりはちょっと難しいかもしれませんね。
話を戻しますが、ネット広告とはインターネット上に掲載できる、されている全ての広告を指すと考えてください。

1-2.ネット広告のメリット・デメリット

ネットではありとあらゆるサイト上に広告を乗せることが理論上はできます。つまり、いろいろな趣味趣向を持った、あらゆる年代、性別の方に時間関係なく広告をみてもらえるチャンスが、ネット広告にはあるわけです。

逆に考えれば、ターゲットを絞り込んで特定のサイトだけに絞り、そこに来る人だけに広告を見せることが可能になる=広告費用を抑えつつ、よりコンバージョン(購入)してくれるお客さんにリーチしやすいワケです。それがネット広告のメリットであり、テレビや新聞などのマス広告とは違う点です。

逆にデメリットはターゲットの選定に失敗したり、的外れのサイトに広告を出し続けた場合、一向に売り上げが上がらず、広告費だけを垂れ流す結果となることもあります。

1-3.リスティング広告とどう違う?

テキスト広告の大半はPPC広告=リスティング広告と考えていいかもしれません。pay per click(PPC)とはクリックされた分だけ広告費が発生するという意味です。これもネット広告の一種で、たとえばyahooやgoogleの検索画面で「りんご」というワードで検索を掛けたとき、画面の上と右側にテキストとリンクで構成された文字が出てくると思いますが、それがリスティング広告です。

簡単に仕組みを説明しますと、
広告にキーワード=検索ワードを設定しておき、それがユーザーに検索された場合、広告が表示される仕組みです。
そしてその表示された広告がクリックされたとき、キーワードに設定されていた入札価格に応じて、広告費用が発生します。
キーワードは10円から設定できますが、たいていの場合その入札価格が高いと広告表示回数も増え、広告の上のほう=ユーザーが見やすい位置に表示されるので、他の広告との競合になります。つまり、入札価格が高騰し、その分広告費も上がっていくのです。

.リマーケティング広告とは

リマーケティング広告は、リスティング広告とは一味違い、過去にある特定のサイトやアプリにアクセスした履歴を利用し、ユーザーを絞り込んで広告を表示します。両者の違いは以下の通りです。

・リスティング広告
→特定ワードを検索したユーザーに対して表示
・リマーケティング広告
→特定の商品やサービスに興味のある(サイトを訪れたことのある)ユーザーに対して表示

リマーケティング広告ではさらに、ユーザーを「追いかける」ことができますので、ずっと商品をアピールでき、その分購入確率も上がっていきます。

2.リマーケティングの費用対効果とは

適切な広告を、適切なタイミングでユーザーに提供できる、それがリマーケティング広告の最大のメリットです。
無駄な広告を表示しないため、その分コストも下がりますし、ターゲットを絞り込めるのでより少ない広告費で、成約に至る可能性が高くなります。

しかも広告費の単価設定が細かく行えますし、コンバージョン単価の目標値から入札単価の自動設定もしてくれます。

単純に言えば、従来型のネット広告よりもより安い広告費で、高い確率で顧客獲得が可能になるのがリマーケティング広告です。

2-1. リマーケティングのメリットとデメリット

リマーケティング広告のメリットとデメリットをまとめてみましょう。

メリット
1.より購入確率の高いユーザーにリーチ
2.広告費のムダうちが無くなり、コスト減
3.広告表示のタイミングがコントロールできる

デメリット
1.リマーケティングタグの設置が必要など手間がかかる
2.リストを絞り過ぎて十分な広告表示ができない可能性
3.コンバージョン済みのユーザーにも広告表示してしまう可能性

メリットにある、広告表示のタイミングをコントロールできるというのは、ユーザーが商品検索している時や、他のサイトを見ている時などにタイミングよく広告表示できる仕組みです。

デメリット1は広告の設定のことで、自社のサイトを閲覧した人を記録しておくための仕組み=タグ(スニペット コード)を設置する手間を示しています。

デメリット2も設定の手間で、広告自体のデメリットではありません。のちほど説明します。

デメリット3は広告の設定を、コンバージョンユーザーを除外しないと、しばらく購入見込みのない人もターゲットにしてしまい、無駄な広告となるので注意が必要です。

2-2. ユーザーがコンバージョンに至るまで

ちょっと話を変えましょう。
ユーザーがコンバージョンに至るには3つの段階があると言われています。

1.検討期
2.迷い期
3.購入期

1は今すぐは買わないけど、いろいろと情報をあさっているユーザーです。この手のユーザーに広告を見せたところでコンバージョンに至る可能性はほとんどゼロです。

2はどの商品にしようか、どこで買おうかと迷っている段階で、ある程度本人の中では購入したい気持ちが上がっています。

3は今すぐにでも商品を買いたいと思っているユーザーです。

リスティング広告はこの1~3の段階にまんべんなく広告を「垂れ流す」のに対し、リマーケティング広告は購入見込みの低い1のユーザーは除外して、購入意欲の高いユーザーだけに絞り込みが可能なのです。

2-3. 最大の魅力はCPAの最適化

つまり、リマーケティング広告の最大の魅力はCPA=クリックパーアクションの最適化です。

CPAは1人の顧客獲得にかかった費用です。
1万円広告費を掛けて10件コンバージョンがあったら、1件当たり1000円のコストで顧客が獲得できたというわけですね。
リスティング広告ではCPAもっと高いです。
コンバージョンの対象にも左右されますが、2000~1万円がボリュームゾーンでしょう。
ダンゼン安く済みますね。

3.リマーケティング広告でできること

ではもう一度、リマーケティング広告について整理してみましょう。
リマーケティング広告でできることは
1.意欲の高いユーザーの選別
2.広告コストの最適化
3.リストの作成ができる

といったように、広告とユーザーの親和性を高める施策を実現し、広告主にとっても高い効果をもたらしてくれるのがこのリマーケティング広告なのです。

3-1. リマーケティング広告の仕組み

リマーケティングが成り立つ仕組みはこうです。

1.リマーケティング タグをサイトに追加
2.リマーケティング リストを作成
3.リストを使用したリマーケティング キャンペーンの作成

1はAdWords から取得したリマーケティング タグを自社サイトのページ全体に追加、それによって閲覧者のクッキー情報を獲得し
アクセス履歴は記録されます。これによりリマーケティングの機能が使えるようになります。

2は特定ページを訪れたユーザーのリストを作り、○○リスト、●●リストと色分けしていきます。

3はリストを分ければそれぞれに別の広告を設定できますから、サイトページの「色」ごとに最適な広告を作れるでしょう。

3-2. ユーザーへのアプローチの仕方

リマーケティング広告の仕組みを利用し、サイトを量産することでページごとに来訪ユーザーを追い、よりサービスや製品に興味のあるユーザーを絞り込んでコンバージョンにつなげる施策が可能になります。

つまり通常のページを閲覧したときに出る広告と、より興味の深いユーザー向けに設置したページを見たときに出る広告を分けるわけです。リマーケティングの広告を利用すれば、ユーザーの行動をある程度把握しつつ、それぞれの特徴に見合ったアプローチ=広告を見せられるわけですね。

4.リマーケティング広告の活用事例

リマーケティング広告の活用事例をいくつかご紹介しましょう。
「仕組みやメリットはわかったけど、実際ウチのサービス・商品で行って効果が出るのかな」と思われている方もいらっしゃると思いますので。

4-1. 事例1 化粧品メーカー様

女性向け、30代後半から40代前半をターゲットとした基礎化粧品を販売するメーカー。PPC広告を利用もキーワードの入札価格が高騰し、かつ特定の年代にうまくアプローチできなかったため、PPCの利用を控え、リマーケティング広告に移行。
化粧水、美容液、クリームとカテゴリごとにユーザーリストを作った結果、囲い込みに成功。PPC広告に比べ、3か月比180%伸長。

4-2. 事例2 習い事教室様

資格・習い事などのスクール情報を掲載し、資料請求をコンバージョンとするサイト。資格ぺージ別にリストを作成。キャンペーンページなども含めた複合的なターゲティングを敢行。コンバージョン獲得率の上昇とともに、キャンペーンページからの新規顧客獲得に成功。コンバージョン率が導入前と導入後で2倍以上の差に。

4-3. 事例3 転職サイト様

ジャンルごとのリマーケティングリストを作成し、転職希望者を細かく細分化した結果、多くの新規登録者を獲得。リスティング広告導入時を100とし、コンバージョン単価が30%減、コンバージョン率は80%アップ、コンバージョン数約400件アップ。

5.リマーケティング広告のはじめ方

ではリマーケティング広告の始め方をお教えしましょう。
基本的には
1.google AdWordsの開始
2.リマーケティングタグの設置
3.リマーケティングリスト作成
4.広告グループの作成(誰に広告を見せるか)

ほかに
・ランディングページの作成
・広告の作成

一見難しそうですが、ひとつひとつ行っていけば簡単です。

5-1. まずはgoogle AdWordsを始めましょう

リマーケティング広告のスタートには、google AdWordsのアカウント設定が必須です。

1.http://adwords.google.co.jp へアクセス
2.googleアカウントがあればログイン、なければ「今すぐ開始」
3.「AdWordsアカウントにログインします」をクリック
4.adwordsアカウントページの「キャンペーン」メニューへ
5.左メニュ下、「共有ライブラリ」をクリック
6.左メニュー「広告」の「ユーザーリスト」をクリック
7.「リマーケティングを設定」をクリック

以降の手順
リマーケティングタグの取得
→adwordsがタグを生成

・リマーケティングタグの追加
→生成されたタグを、設置したいサイトのHTMLソースに追加

・リマーケティングリストの作成
→ターゲットユーザーの定義
→マーケティングリストの作成

・カスタム組み合わせの作成
→コンバージョンユーザーの除外などの設定

・作成したターゲットユーザーの登録、キャンペーンの設定
→1日の予算、入札単価、広告テキストの作成など

・リマーケティング広告の配信
という流れで進みます。

詳細はこちらをご覧ください
「googleビジュアルナビ」
https://sites.google.com/site/adwvisualnavi/remarketing

5-2. リマーケティング タグを取得&設置

ではタグ取得と設置を説明します。

1.共有ライブラリ→ターゲットユーザーの順にクリック
2.リマーケティングを設定
3.リマーケティングタグが発行されます
4.タグを設置したいすべてのページのHTMLソース内、コード終了タグの直前にリマーケティングタグを貼り付け

5-3. リマーケティングリストを作成

つぎにリスト作成です
1.キャンペーン→共有ライブラリ
2.左メニュー ターゲットユーザーをクリック
3.新しいユーザー層から リマーケティング リスト をクリック
4.URLが 次と等しい を選択、タグを設置したページのURLを入力
5.有効期間 を入力
6.ページを訪問したユーザーがわかるように リマーケティングリスト の名前を入力
7.保存

コンバージョン済みユーザーを除くために、コンバージョンページのURLを4の欄に入力。適宜名前を付けて保存します。

5-4. 広告作成と、ターゲットユーザーの登録

ターゲットユーザーの登録を行います。

まずはキャンペーンを作成
1.キャンペーン→新しいキャンペーンを作成→リマーケティング
2.キャンペーン名を入力
3.予算入力
4.保存して次へ

次に広告グループを作成
1.広告グル―プ名を入力
2.デフォルトの単価を入力
3.カスタムの組み合わせ を選択
4.組み合わせリスト を追加→保存

広告を作成
1.テキスト、イメージ広告を選択
2.テキストの場合は見出し、説明行1、説明行2を設定
3.表示URL(ユーザーから見えるURL)を設定
4.リンク先URL(実際のページのURL)を設定
5.完了→保存

5-5. キャンペーンの登録

最後にリマーケティンキャンペーンの設定です。

1.ネットワーク→編集をクリック
2.自分で選択→ディスプレイ の 特定の範囲 をクリック
3.保存

これで設定は終わりです。

6.リマーケティング広告の改善ポイント(リスト編)

ここからは実践編です。
すでにリマーケティング広告を設定されている方向けの、お役立ち情報をいくつかピックアップしました。
ぜひ参考にしていただければと思います。

6-1. ポイント1.リストは適正に作成されていますか?

リストの作成はコンバージョンに至るまでの道のりを、いかに効率てかつ効果的に結びつけるかに直結します。

そのためのチェックポイントは3つ
1.商品やキャンペーンごとのリスト化
2.入札単価の最適化
3.コンバージョンユーザーの排除とリピート客への訴求

広告作成のコストと手間にかかわってきますが、リストはなるべくサイトごと、商品やキャンペーンごとに設定します。
Aはこの条件、Bはこの条件、Cはこの条件と決めておき、数字を追っていけば、入札単価の調整もできる=獲得単価が減ります。
さらに、コンバージョンしたことのあるユーザーも一概に同列に扱うべきではありません。商品によっては次の購入を考える時期が遅かれ早かれ来るはずです。

化粧品やサプリなら1か月、といった感じで自社サイトが販売する商品に合わせ、コンバージョンページを訪れたユーザーに対し、広告を表示する時期を設けるべきではないでしょうか。

6-2. ポイント2.ターゲットに合わせて設定をカスタマイズ!

閲覧ページが異なるユーザーを一緒に扱うべきではありません。

たとえば商品の一覧ページ、商品の詳細ページ、注文画面と3ページあるとすれば、ユーザーの購入モチベーションはページの奥へ行くごとに高まっていくでしょう。

たとえば一覧ページのみを見たユーザー・・・Aと
注文画面まで行ったユーザー・・・B

とでは表示させる広告も入札価格も違ってしかるべきです。
ターゲットを明確化し、見せる広告を別にできればさらに効率化できます。

Aのユーザーはすぐに購入しない可能性が高く、このカテゴリーに対し入札価格を上げて頻繁に広告を表示させても、広告のムダうちです。

反対に、Bのユーザーに対しては入札価格を上げ、広告の頻度を上げて一押し二押しをします。
ユーザーの購入モチベーション別に設定をカスタマイズするメリットは非常に大きいです。

6-3. ポイント3.コンバージョンオプティマイザーを活用!

コンバージョンオプティマイザーは、費用を抑えながらコンバージョンを増やすための機能です。

要はコンバージョントラッキングやgoogleアナリティクスの機能を利用し、クリックごとの収益性を分析、もっとも安い費用でコンバージョンできるようになります。

使用方法は
1.ツールと分析→コンバージョントラッキング
2.新しいコンバージョンをクリック
3.コンバージョン名を設定
4.保存
5.コンバージョンページを定義しコードを取得
6.トラッキングするページのHTMLにコードを貼る

詳しくはこちら
「コンバージョントラッキングの設定方法」
https://sites.google.com/site/adwvisualnavi/opt/conversiontracking

7.リマーケティング広告の改善ポイント(広告編)

では最後に広告についてちょっと触れてみます。
リマーケティングの仕組みを理解し、設定も完ぺき、でも広告がクリックされないのでは元の木阿弥ですよね。

まず効果のある広告とは何か?

ウーン、これがわかったら苦労はしませんね(笑)
広告代理店をはじめ、様々な人たちが日夜あれこれ試行錯誤しているわけですから。

ただ、リマーケティング広告なので、完璧なクリエイティブは必要なありません。
というのも、もともとサイトを訪れたことがあり、モチベーションも比較的高い人に対して広告を見せるからです。

7-1. 効果的な広告を作るコツとは

ユーザーのモチベーションからして、購入や資料請求を促すようなコピーやキャンペーンを広告の要素に盛り込みます。
ユーザーのメリットを知らせてあげる感じです。

あとは数字が重要です。
キャンペーン期限とか割引価格で変える期限などの日付を入れておくと、自然とそこに目が行きますし、期限を示されているのでコンバージョンへの心理的なハードルも低くなっていきます。

あと「限定」「今すぐ」といった言葉も効果的ですね。

7-2. テキストと画像バナー、どちらが効果的?

ズバリ言うと、画像です。
しかし画像は作るのに一苦労です。コストもかかります。
ただクリックを集めることに秀でているだけで、その後コンバージョンにつながるかどうかは別のハナシです。

なので、画像広告が作れない場合、テキスト広告を量産し、入札単価低めで手広くリーチするのも手です。

最終的にはランディングページが重要ですから、せっかく来てくれたユーザを逃さないように、購入までの導線をしっかりと作っておきましょう。

7-3. 魅力的な広告の作り方 実践編

結局のところユーザーは購入をしようかどうか、常に迷っている。
その部分さえ押さえておけば、広告の方向性はおのずと決まってきます。
購入を一押しすることばを組み込めばよいのです。

ポイントは
◆品質のアピール

◆価格のアピール

◆利便性のアピール

です。

品質は、「他とは違う」ことを端的にアピールします。
その商品の提供には定評、あるいは実績があること。
流行性があること、他社に比べ権威(ブランド力)があることなど。

価格はそのまま、文字通り他社よりも安いことをアピールします。
ただし、あまりアピールしすぎてもいけません。
というのも価格は見た目わかりやすい反面、競合との競争が避けられなくなる方です。
価格競争を情報のあふれるネット業界で行っても、正直不毛です。
それに安ければ安いほどいいものでもないです。
数字的な安さではなく、あなたの会社で買えば価格以上のメリットがあることをアピールします。
口コミで良い商品とうわさされているほうが、価格が安いほうよりユーザーの支持を受けやすくなります。

最後に利便性。
利便性とは簡単に〇〇ができる。専門的な商品やサービスがたくさんある、専門性があり、アフターケアやサポート体制など優れていることをアピールします。

以上、この3つのポイントさえ押さえて広告に盛り込めばOKです。

ムリして目につくキャッチコピーを作ったりする必要はありません。
リマーケティング広告の特徴をあらかじめ織り込んで、広告を作っていきましょう。

最後に

いかがでしたでしょうか。
リマーケティング広告の仕組みから設定方法まで説明してきました。

従来のリスティング広告やバナー広告とは一味違った特徴をもつ、リマーケティング広告をご理解いただき、導入のための参考になれば幸いです。